Συμπεριφορικοί και ψυχολογικοί παράγοντες στην τιμολόγηση (Behavioral Economics)

Πως εφαρμόζεται η συμπεριφορική οικονομική θεωρία στην τιμολόγηση

Η κλασική οικονομική θεωρία βλέπει τους καταναλωτές ως ανθρώπους που παίρνουν πάντα λογικές αποφάσεις, συγκρίνοντας το κόστος με τα οφέλη. Στην πραγματικότητα όμως, η ανθρώπινη συμπεριφορά επηρεάζεται έντονα από ψυχολογικούς παράγοντες, ειδικά στον τρόπο που βλέπουμε και αντιδρούμε στις τιμές. Η Συμπεριφορική Οικονομική εστιάζει ακριβώς σε αυτές τις ψυχολογικές τάσεις και προκαταλήψεις, εξηγώντας γιατί συχνά κάνουμε επιλογές που δεν είναι απολύτως ορθολογικές.

Η φημισμένη ρήση της Maya Angelou αναφέρει “I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στον τομέα της τιμολόγησης. Μια τιμή μπορεί να γεννήσει συναισθήματα, να δημιουργήσει την αίσθηση της ευκαιρίας ή του επείγοντος, ή ακόμα και να επηρεάσει το πώς αντιλαμβανόμαστε την αξία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Για τους λογιστές και γενικότερα για τους επαγγελματίες που τιμολογούν υπηρεσίες, η γνώση των συμπεριφορικών αυτών τάσεων είναι σημαντική. Μικρές αλλαγές στον τρόπο που παρουσιάζονται οι τιμές μπορούν να κάνουν τη διαφορά ανάμεσα στο να πειστεί ο πελάτης ή να απομακρυνθεί.

Ανάλυση Βασικών Συμπεριφορικών Αρχών

Αγκύρωση (Anchoring Effect): Η αρχή της αγκύρωσης αναφέρεται στην τάση των ανθρώπων να εξαρτούν τις αποφάσεις τους από ένα αρχικό σημείο αναφοράς. Στην τιμολόγηση, μια υψηλή τιμή που παρουσιάζεται πρώτη λειτουργεί ως σημείο αναφοράς (άγκυρα), επηρεάζοντας σημαντικά την αντίληψη για τις επόμενες τιμές. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα ηλεκτρονικών μπορεί να τοποθετήσει την πιο ακριβή τηλεόραση (5.000€) ακριβώς στην είσοδο ή σε ένα κεντρικό σημείο του καταστήματος ώστε οι πελάτες να τη βλέπουν αμέσως μόλις μπαίνουν. Αυτή η υψηλή τιμή γίνεται το σημείο αναφοράς, και όταν στη συνέχεια οι πελάτες εξερευνούν το υπόλοιπο κατάστημα και βρίσκουν άλλες τηλεοράσεις των 1.500€ ή 2.000€, αυτές οι τηλεοράσεις τους φαίνονται πολύ πιο προσιτές συγκριτικά με την αρχική άγκυρα των 5.000€. Αντίθετα, αν το κατάστημα τοποθετούσε στην είσοδο μια πολύ οικονομική τηλεόραση των 800€, τότε οι τηλεοράσεις των 1.500€ ή 2.000€ θα φαίνονταν ακριβότερες και λιγότερο ελκυστικές στους καταναλωτές. Αυτή η στρατηγική αξιοποιεί την ανθρώπινη τάση να αξιολογούμε τιμές συγκριτικά, αντί να τις βλέπουμε ως απόλυτα μεγέθη.

Φαινόμενο Δολώματος (Decoy Effect): Το φαινόμενο δολώματος αφορά την προσθήκη μιας επιλογής η οποία, αν και είναι λιγότερο ελκυστική ή δεν έχει πραγματική χρησιμότητα για τον καταναλωτή, επηρεάζει τη σύγκριση και οδηγεί στην επιλογή ενός άλλου προϊόντος ή υπηρεσίας. Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα προέρχεται από τη συνδρομή του περιοδικού Economist, όπως περιγράφεται από τον Dan Ariely στο βιβλίο του “Predictably Irrational”. Αρχικά προσφέρονταν δύο επιλογές: μία φθηνή συνδρομή για διαδικτυακή πρόσβαση μόνο (59$) και μία ακριβή επιλογή για έντυπη και διαδικτυακή πρόσβαση (125$). Οι περισσότεροι καταναλωτές επέλεγαν τη φθηνή. Όταν όμως προστέθηκε μια τρίτη επιλογή («δόλωμα»), η οποία ήταν μόνο για έντυπη πρόσβαση αλλά στην ίδια τιμή με τη συνδυαστική επιλογή των 125$, σχεδόν όλοι στράφηκαν στην επιλογή που πρόσφερε και τις δύο δυνατότητες (έντυπη και διαδικτυακή πρόσβαση), θεωρώντας τη σαφώς ανώτερη επιλογή. Η προσθήκη αυτής της τρίτης, φαινομενικά άχρηστης επιλογής έκανε την αρχική ακριβότερη επιλογή να φαίνεται πιο συμφέρουσα και οδήγησε σε σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά αγοράς.

Απέχθεια στην Απώλεια (Loss Aversion) και Framing: Η θεωρία της προοπτικής (Prospect Theory), όπως παρουσιάστηκε από τους Kahneman και Tversky, υποστηρίζει ότι οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται την απώλεια πολύ εντονότερα από το ισόποσο κέρδος. Με άλλα λόγια, ο πόνος που προκύπτει από την απώλεια ενός ποσού είναι περίπου διπλάσιος από την ευχαρίστηση που νιώθει κανείς όταν κερδίζει το ίδιο ποσό. Στο πλαίσιο της τιμολόγησης, αυτό έχει σημαντικές συνέπειες: οι καταναλωτές αντιδρούν δυσανάλογα πιο έντονα και αρνητικά σε αυξήσεις τιμών, συγκριτικά με το πόσο θετικά θα ανταποκριθούν σε μια αντίστοιχη μείωση τιμών. Η συγκεκριμένη συμπεριφορά μπορεί να επηρεαστεί περαιτέρω από τον τρόπο παρουσίασης (framing). Για παράδειγμα, μια προσφορά που λέει «αποφύγετε μια επιπλέον χρέωση 20€» έχει πολύ μεγαλύτερη ψυχολογική επίδραση από το να διατυπωθεί ως «κερδίστε 20€», ακριβώς λόγω της ανθρώπινης απέχθειας προς την απώλεια.

Δικαιοσύνη και Κοινωνικοί Κανόνες: Η έννοια της δικαιοσύνης στις τιμές είναι ιδιαίτερα σημαντική. Έρευνες των Kahneman, Knetsch και Thaler έδειξαν πως οι άνθρωποι αξιολογούν αρνητικά τις αυξήσεις τιμών που δε

συνοδεύονται από σαφή και δικαιολογημένη εξήγηση, ιδιαίτερα αν σχετίζονται με εκμετάλλευση μιας κατάστασης ανάγκης (π.χ. αύξηση τιμών μετά από φυσική καταστροφή). Αντίθετα, αν η αύξηση οφείλεται σε αυξημένο κόστος παραγωγής ή παροχής υπηρεσιών, τότε θεωρείται πιο αποδεκτή και δίκαιη. Ο σεβασμός στους κοινωνικούς κανόνες δικαιοσύνης μπορεί να διαφυλάξει τη σχέση με τον πελάτη και να αποτρέψει αρνητικές αντιδράσεις.

Συμπεράσματα και Πρακτικές Εφαρμογές

Για τους επαγγελματίες που τιμολογούν υπηρεσίες, όπως οι λογιστές, η κατανόηση αυτών των συμπεριφορικών αρχών είναι σημαντική για να προσεγγίζουν αποτελεσματικά τους πελάτες τους:

• Παρουσιάστε τις τιμές πάντα σε σχέση με άλλες (πιο ακριβές) επιλογές.
• Χρησιμοποιήστε προσεκτικά σχεδιασμένα πακέτα που καθοδηγούν τον πελάτη προς την επιλογή που θέλετε.
• Προσέξτε τη διατύπωση προσφορών, τονίζοντας την αποφυγή απωλειών.
• Βεβαιωθείτε ότι οι τιμές σας είναι ξεκάθαρες, διαφανείς και δικαιολογημένες για να αποφύγετε αρνητικά συναισθήματα στους πελάτες.

Τελικά, η σωστή τιμολόγηση δεν αφορά μόνο αριθμούς, αλλά και την κατανόηση του πώς οι πελάτες βλέπουν και αισθάνονται για τις τιμές. Αυτό μπορεί να κάνει τη διαφορά μεταξύ μιας απλής συναλλαγής και μιας μακροχρόνιας, επιτυχημένης σχέσης εμπιστοσύνης.